本文转载自微信公共号降噪NoNoise

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原问题 | 豪掷30万，割韭菜中年女子沉浸蔚小理周边

作者 | 墨迪

编纂 | 孙静

当梁娜患上悉老公要花119元置办蔚来商城上的年豪女正一只猫食碗时，家庭清静爆发了 。掷万中年

自从成为蔚来车主 ，被电边她的动车的周挨次员老公不光天天都在App打卡，还开始沉浸置办种种「周边」
。割韭菜那些「周边」在她眼里 ，年豪女正高尚且不用，掷万中年但老公彷佛乐此不疲 。被电边

这种不解正在良多中产家庭外部弥散。动车的周一位事实L7车主的割韭菜妻子说，她眼见着老公隔三差五买个脚垫、年豪女正买个驾驶舱小托盘……而此前家庭同样艰深所需的掷万中年网购关键 ，她老公根基是被电边不退出的
，「感应便是动车的周这个车值患上把玩？」

多少年前沉浸钓鱼、露营、越野的中年女子一早晨间成为了造车新权柄们的忠实蜂拥者，像年迈人痴迷盲盒以及乐高，女生沉浸直播购物中同样，这些中年女子开始在各自的汽车品牌商城中纵容买买买 。

都说中年女子的破费能耐不如狗， 但从那些与「周边」无关的销售数据来看 
，最懂今世中年女子的 ，仍是造车新权柄。

经由源源不断的周边产物以及社区经营 ，车企正在牢牢锁去世用户。

01

迫不患上已经被「收割」

往年6月，孟彤成为了一位事实L7车主。很快他将事实商城的所有商品都买了个遍 。

两个月后 ，孟彤凭仗自己以前在数码行业的积攒 ，兼职开起了一家事实汽车周边商铺 ，「我便是由于买了事实汽车
，喜爱这个品牌 ，以是才想要去卖这些周边。有些民间商城不的产物，我就分割工场自己做 。」

这个被精准洞察的商机，正为孟彤的生意带来不断的削减。

车主们对于周边的狂热超乎想象
。一位蔚来销售职员见告《降噪NoNoise》，曾经有车主一年外在蔚来商城置办了30万元的商品 ，理由是「喜爱
，质感好」 。

他还泄露，不光用户，在蔚来外部 ，单价300多块钱的NIO Life保温杯也简直人手一个 。「你会感应它很贵，质疑为甚么能卖到跟星巴克杯同样的价钱 。可是从妄想上看 ，就能被它感动 。」

2021年，事实汽车民间商城上线过500个车载无线话筒，单价365元，仅用25分钟便售罄。多少天后
，补货1800个
 ，仍在一小时内抢购一空。蔚来民间商城NIO Life在2019年推出的第一款曲奇饼干产物，至今已经售出逾越10万件。

图源：事实汽车App

一群狂热的用户，一款销售「生涯方式」的App，简直成为了眼下所有造车新权柄的标配。人们很难再把新能源车看成一台传统的代步工具 。「本性上便是一台大号的数码产物」，良多车主这样形貌他们的爱车
。

熟习3C数码产物的人对于此并不目生。好比苹果、小米忠适用户也会买一堆品牌周边
。梁娜的老公在沉浸蔚来以前 ，便是小米的狂热粉丝——他把家里的电动牙刷 、台灯 、电磁炉、开关、插座都不同成为了小米，要不是梁娜拦阻 ，家里的冰箱、洗衣机 、电饭锅差点也被小米包圆儿 。

从数码移情电动车后，中年女子依然是中高端品牌方眼中的破费主力——

不论是极氪、事实头顶的「奶爸车」标签、蔚来的中产站位，仍是问界的机关单元拥趸 ，中年男性不断是家庭汽车破费抉择规画的中间。一份事实汽车用户洞察数据展现 ，35-44岁的男性为事实汽车的主要置办人群，他们大多已经婚已经育 ，有1-2个孩子；新问界M7的车主，80%为男性
，且用户年纪层向上拓展到了50岁。

图源：易车钻研院《事实汽车用户洞察陈说》

在一些女性车主看来 ，「奶爸车」这个意见自己很鸡贼 。「彷佛是为了家庭
，着实享受的都是奶爸自己」 ，前述事实L7女车主吐槽
，这款车种种功能都颇为男性化 ，对于女性并不友好。

事实从汽车营销开始，这些电动车瞄准的都是中年女子的「去世穴」。奶爸车们如今最喜爱揭示的是运用「场景」——远方的露营、滑雪 ，车内偷闲时的大床方式  、座椅推拿……「不要以为你买了事实，就能过的上炎天露营、夏日滑雪的生涯好吗？」尽管女车主可能岿然不动，但中年男性会用脚对于「向往的生涯」投票。

图源：《装腔开辟录》剧照

对于此类行动  ，亚当·斯密早有洞察 ，「被人留意 ，被他人体贴，被他人吝惜、表彰以及反对于
，这便是咱们想要从所有行动中患上到的价钱 。」

如今的中年女子渴想从买车及品牌周边中患上到甚么价钱呢？除了固有的身份认同，约莫便是舒适以及洽玩。

张爱玲曾经在小说《半生缘》中感慨，「人到中年的女子 ，每一每一会感应伶丁，由于他一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人，却不他可能依靠的人。」这种伶丁彷佛不分邦畿。好比澳大利亚一个瘦弱男性机关也发现 ，当地35至49岁的男性伶丁感最高
。

这也是为甚么下班后在车内抽支烟成为了一个分界点，由于中年人可能持久地切换到「做自己」的频道，而不用饰演种种为外界所期待的脚色。

而如今的电动车、智能车不光可能用舒适的妄想填满这个过渡性空间，还拓展出新的神色价钱，相似玩具为儿童所缔造的欢喜。

如今汽车再也不光是那个下班回家可能在楼下抽根烟的过渡性空间，它更像中年女子的大玩具。

举个最重大的例子，智能化可能让零星不断降级 ，驾驶体验不断在变更，以是车主就会不断追寻。好比一位新能源车主在患上悉某个软件降级后 ，会让车开起来比力「硬实」，他兵临城下地为家人搞了一趟自驾游，只为验证这个变更是否可感知 。

让车主沉浸买周边
，也是相似的道理。比何等多脱销车都开始把中年人溺爱的KTV搬进驾驶舱 ，特斯拉也特意针对于中国用户推出了车载KTV功能 ，其1199元的TeslaMic无线话筒上线后很快被抢购一空 。

02

车企的「养成系」游戏

对于车企来说 ，塑造品牌认同是第一步，经由购车关键他们已经筛选出所需要的用户群体。接下来便是向用户不断销售「生涯方式」——

传统燃油车的游戏纪律仍是标签以及产物参数驱动 ，好比BBA都有一套相对于固化的社会身份标签，但纵然是BBA ，品牌与用户的坚持也根基止于交付那一刻，属于一锤子生意 。

国产电动车突起后，纪律已经被改写——身份标签变患上迷糊，更紧张的是车辆在根基配置装备部署尽可能高的同时要好玩，还要适配种种场景。

对于电动车而言  
，交付只是与用户坚持的开始，把自己做成一个生涯方式品牌，才有更大的想象空间。

好比在蔚来外部
，就要求其销售职员必需向到店的动向客户揭示App，「公司要求咱们在相同时把App植入给用户 ，让他去下载体验，见告他在这个App上你可能抽盲盒 、天天打卡，分享到同伙圈。要夸张社交属性大过它的功能性  。」上述销售职员称 。

一旦用户下载App
，他们简直很难逃过商城积分的「魔力」 。在事实 、蔚来App中，积分是为鼓舞用户而妄想的一套处分零星  ，在App商城中破费时可能运用积分抵扣金额，也可能在充换电时抵扣效率费或者后续售后效率的培修用度等 。

图源：事实汽车App

这着实与从前间批发业接管的会员积分制颇为相似。以星巴克以及山姆为例，其会员挂号标识了会员的身份以及位置，有会员鼓舞以及营销转达的双重熏染。

造车新权柄们经由积分签到等方式来为App引流 ，运用户临时在社区沉闷；积分可能在商城「薅羊毛」，在用户取患上不断短处的同时，品牌的用户粘性也在增强。

在小红书上 ，越来越多的新权柄车主分享自己的用车体验 。其中一位车主张告《降噪NoNoise》，自己在小红书每一发一条帖子，就能取患上蔚来商城200积分值，至关于20元摆布的置办力。攒够确定数目的积分，他就会拿去商城不断破费。

积分还可能转让。《降噪NoNoise》在闲鱼以及小红书上搜查事实 、蔚来积分，发现两家积分以及商城的二手产物都颇为热门，是货真价实的「硬通货」 。

这象征着，车企可能凭仗数据洞察，从周边商品的「生涯方式」属性中取患上品牌溢价 
。事实形态下 ，用户也可能取患上一个通往某种生涯方式的进口，就像进到山姆会员店对于中产的排汇力同样 。

在这一方面，旅馆界的亚朵已经提供了一个范本
。亚朵不断以「生涯方式品牌」自居，凭此与其旅馆同行划下领土 。这一点也反映到财报中。往年三季度 ，亚朵旅馆客房支出10亿元 ，批发营业营收2.74亿，后者已经成为第二大营收支柱
，主打一个销售生涯方式，好比枕头、家居用品 、零食等。

在泛滥电动车厂商中 ，咱们从蔚来身上最能看到亚朵的影子。尽管，蔚来也不用定想要对于标亚朵 ，事实李斌心心念的是成为星巴克 。就像美团员工简直人手一本《亚马逊逆向使命法》，要融入蔚来就不患上不读星巴克独创人霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》
。

此前有汽车行业人士泄露，蔚来愿望不光卖车，也要把商城的利润做起来 ，以是商品研发部份的权重很高。

假如参照星巴克 ，其每一年的周边销售就能贡献5%的营收，且这项营业的年复合削减逾越30%
 。

至于蔚来，其NIO Life 2022年度陈说中展现 ，共研发1133件新品，累计送出960万件惊喜 ，有逾越400万的用户沉闷在NIO App，而蔚来车主的数目是27万 ，这象征着非车主以及车主比例挨近15:1 。

这一点与燃油车时期差距 ，传统车企必需购车能耐成为其App以及社群用户，但造车新权柄的App不任何门槛
，良多非车主也可能退出社群行动以及置办商城商品。

2023第二季度 ，蔚来汽车销售额为71.85亿元，同比下滑24.9%、环比下滑22.1%；而其余支出（搜罗电池租赁效率BaaS、NIO Life 周边销售等）为15.87亿元，同比削减119.9%
，环比削减9.3%。这也是其功劳中少数正削减的一项 。

尽管NIO LIfe的销售数据不断不对于外果真 ，但有挨近蔚来人士对于外泄露，这块毛利颇为高 。

在国产电动车品牌中，周边销售最子细的约莫是蔚来以及事实，这与用户定位、经营策略均无关连。好比有小鹏车客审核 ，「蔚来以及事实商城上卖的工具都是仅有份，以是车主违心接受溢价 。小鹏的良多商品在京东也能买到
，巨匠就感应没甚么特意。」

特斯拉的「周边」也具备泛滥拥趸。在特斯拉美国官网上
，T 恤、帽衫、棒球帽、茄克、袜子、龙舌兰酒  、儿童越野车等商品碰头向所实用户果真支售
，部份致使卖到脱销。

03

把社区以及圈层玩清晰的一群人

是车企

互联网预言家凯文·凯利曾经提出「1000个铁杆粉丝」实际：任何一总体，惟独具备1000个铁杆粉丝便足以养活自己。

这约莫便是车企们向往的用户驱动方式。

小米独创人雷军一再说过，所谓的用户脑子没甚么怪异的 ，本性上便是公共道路，从公共中来，到公共中去 。

卖周边只是其中一步  ，如今新权柄们还在自动织一张社群的网 
。

假如比力特斯拉，会发现其社区中更多的是对于产物订购、驾驶感触、软件更新等信息 ，具备浓郁的技术品评辩说空气；反不雅蔚小理，各家App的社区主要以社群、自驾 、美食等内容为主，更多了揭示了对于生涯方式多样性的谋求 。

以小鹏汽车App为例，掀开最新的行动中间界面，会发现其已经或者正在举行的行动中  ，搜罗了线下脱口秀体验
、拳击课体验以及NBA篮球磨炼营等等，无疑都谄媚着年迈破费群体的需要。

图源：小鹏汽车App

梁娜开始不清晰老公为甚么天天都要刷汽车App、而后就偏远买一堆周边；其后一想，概况就跟自己沉浸刷小红书，而后在董洁直播间下繁多个道理 。

一个乐成的用户社区 
，其话题以及行动总是基于产物定位以及破费群体睁开，在差距的话题与行动之中，总有一些可能激升引户的兴趣，让用户发生想要退出其中的愿望 。

在此根基上
，汽车品牌发挥光大的一点是经由名目繁多线上行动 ，增强线上社区粘性。在这些行动带给用户的神色价钱中 ，「平权」是很紧张的一点。好比孟彤回顾起退出过的线上行动，有良多社会位置以及身价颇高的大佬 ，巨匠在团聚中都展现出颇为平等的低姿态 。「巨匠讲话永世不自信感，可能聊生涯 、育儿以及花边往事 。」

图源：@蔚来

他的一个强烈感触是，在车主群中，身份以及社会位置的差距彷佛被抹平了。由于具备配合的品牌，他们这个群体被坚持在一起，在某种配合的身份认同之下
，激发了新的社交空间。这一点对于中年男性而言 ，尤为难患上。

他们中的部份人致使成为不折不扣的粉丝  。一位事实用户回顾，他去华熙五棵松试驾时，店长见告他
，自己便是在买了事实one之后，入职了这家公司 。

一位女车主，她退出行动时拿到一件男款POLO衫 ，就带回家给老公穿 
。服从老公脱口而出的是：这个颜色跟**工服同样啊
！而后展现患上很欢喜
。这一幕让她有点无语。

尽管也有事与愿违的操作。好比有极氪001车主张告咱们，往年中秋，极氪为车友豫备了中秋礼 ，但彷佛惟独一万份，还需要巨匠拼手速去抢 ，搞患上体验很差，被良多车友吐槽。这让他意见到，一些新权柄品牌在车主经营、车友横蛮上尚有待提升。

在新能源汽车渗透率尚在爬坡确当下 ，让自己的产物以及企业横蛮，去更深 、更远地影响到更多人 ，约莫正是造车新权柄们当初有待逾越的边界 。

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